Zugegeben, ich bin gnadenlos überversichert. Mitunter ist das der Grund dafür, dass ich unter Papier begraben werde. Trotzdem ist die Versicherungsbranche sehr rückständig, gerade was die Bereitstellung von digitalen und kundenzentrierten Lösungen angeht.

Neben Startups wie Clark bieten mittlerweile zwar auch größere Versicherer Apps an über die Verträge abgeschlossen, verwaltet und gekündigt werden können. Trotzdem sind diese Lösungen eher Mittel zum Selbstzweck, da ihr Ziel ist den Vertrieb anzukurbeln. Einen echten Mehrwert für den Kunden sucht man dabei vergeblich.

Die Kontaktaufnahme zum Versicherer

Grundsätzlich lässt sich sagen:

“Die beste Versicherung ist die, die man nicht braucht.”

unbekannt

Aber was ist, wenn man die Versicherung braucht? Im Schadenfall oder einfach nur, weil man eine simple Information benötigt.

Egal ob Schadenfall oder Anfrage. Der Anruf bei der Hotline beginnt meist frustrierend. Im dritten Anlauf hat man endlich die richtige Servicenummern gefunden und darf einem virtuellen Agenten seine 75-stellige Versicherungsnummer aufsagen. Ach ja, Versicherungsnummer. Also, Ordner suchen und Versicherungsscheinnummer(!, das ganze Dilemma komprimiert in einem Wort) finden. Gar nicht so einfach bei den ganzen Nummern in der Police. Kundennummer, Vertriebspartnernummer etc. Hat man das geschafft, darf man seinem mittlerweile hoffentlich menschlichen Gegenüber das eigene Leid klagen.

Die Online-Lösung sieht ähnlich aus. Online-Formulare bieten in der Theorie eine zeitsparende Möglichkeit Anfragen und Schadenmeldungen zu formulieren. Das Vorgehen ist ähnlich wie am Telefon. Richtiges Formular finden, Schaden melden (meist eine längere Geschichte mit vielen Informationsabfragen), Versicherungsscheinnummer finden, abschicken. Das Finden des Versicherungsscheins darf aber auch nicht zu lange dauern und die Übermittlung des Formulars nicht schief gehen. Ein Server-Time-Out ist fatal. Werden Sessions nicht gespeichert sind die Eingaben weg. Wer diese Erfahrung schon mal gemacht hat, dem dürfte gerade der Puls etwas hoch gehen.

Natürlich ist es wichtig, all diese Informationen in der Kommunikation mit seinem Versicherer zur Hand zu haben. Mindestens um den Fall zuordnen zu können, aber auch um die Verifizierung des Kunden in der Kommunikation sicherzustellen. Dennoch ist die Customer Journey bis hin zum persönlichen Kontakt zeitintensiv und nervenaufreibend. Ich bin ich der Meinung, dass man im Zeitalter der Informationen eben diese besser verfügbar machen kann. Und wie ich Anfang des Jahres feststellen durfte, hat sich die ARAG genau das auch gedacht.

Die ARAG Wallet-Card

Seit Anfang des Jahres habe ich eine neue Rechtsschutzversicherung. Der Kundenservice meiner alten Versicherung war gut, nur der Weg dorthin war sehr mühsam und sie ist mir ein bisschen zu teuer geworden. Damit, dass es bei meiner alten Versicherung wirklich kompliziert war telefonische Hilfe zu bekommen hatte ich mich abgefunden und bei meinem neuen Versicherer auch keine Besserung erwartet. Und doch wurde ich von der ARAG überrascht und begeistert.

Das Onboarding

Ende Dezember 2019 bekam ich einen Brief der ARAG. Ich wurde als neuer Kunde begrüßt und mir wurde nochmals versichert, dass ich eine hervorragende Entscheidung getroffen hätte. So weit, so unspektakulär. Am Ende des Briefs wurde relativ unscheinbar auf das Kundenportal und die Wallet-Card hingewiesen.

Oh cool. Online-Kundenportal. Moment… Wallet-Card?!

Also zügig auf ARAG.de und Kundenportal und Wallet-Card einrichten. Versicherungsnummer (glücklicherweise gerade zu Hand weil im Brief angegeben) und E-Mail Adresse eingeben, bestätigen und Passwort erhalten. Per Post. Zwischen den Jahren. Als hätte ich es geahnt. Also, warten.

Schon am 02. Januar lag der Brief mit meinen Zugangspasswort im Briefkasten. Also diesmal wirklich los ins Kundenportal. Das Portal selbst überzeugt durch seine Aufgeräumtheit und Übersichtlichkeit. Einfach und intuitiv zu bedienen, personalisierte Begrüßung (stehe ich drauf), alle wichtigen Informationen auf einen Blick. Werbung für weitere Produkte erfolgt wirklich dezent und angenehm zwischen den Zeilen. Ein wirklich positives und gelungenes Erlebnis. Aber das nur am Rande. Zurück zur Wallet-Card.

Informationen zur ARAG Wallet-Card

Generieren der ARAG Wallet-Card

Um meine Wallet-Card zu erstellen benötige ich lediglich meine Versicherungsnummer. Für den Fall, dass ich am Laptop sitze während ich die Wallet-Card erstelle habe ich die Option mir diese direkt per SMS an mein Smartphone senden zu lassen. Der ganze Vorgang dauert wenige Sekunden und funktioniert fehlerfrei.

Eine kundenzentrierte Lösung mit einfachen technischen Mitteln

Die Bereitstellung einer Wallet-Card ist mit einem geringen technischen Aufwand verbunden. Und doch ist es in diesem Fall eine enorm hilfreiche Unterstützung für den Kunden, der seine Versicherungsdaten und die Kontaktwege zu seiner Versicherung kompakt in der Tasche hat. Die ARAG Wallet-Card macht das Produkt nicht besser. Sie macht das Unternehmen und den Service attraktiver, da durch die Wallet-Card Barrieren in der Kontaktaufnahme abgebaut werden und der Kunde wesentlich entspannter dort ankommt wo er eigentlich hin möchte. Zu einem Servicemitarbeiter.

Die Wallet-Card wird im Vertriebs- und Marketingprozess nicht ins Zentrum der Kommunikation gestellt. Diese fokussiert sich weiterhin auf die angebotenen Produkte. Das zeugt davon, dass die ARAG Wallet-Card nicht nur ein Marketinginstrument, sondern ein ernstgemeinter Value-Added-Service ist.

Bemerkenswert ist, dass die ARAG Wallet-Card bereits seit 2016 verfügbar ist. Bei meiner Google-Suche nach “Wallet Card Versicherung” haben auf den ersten beiden Seiten neben der ARAG lediglich die Ergo Versicherung (Landingpage) und die Deutsche Familienversicherung (Pressemitteilung) zwischen vielen Kreditkartenangeboten auf ihren Service aufmerksam machen können.

Ich bin Fan der Wallet Card für Versicherungen, da sie absolut Sinn macht und mir als Kunde einen echt Mehrwert bietet. Ich würde mich freuen wenn andere Versicherungen dies erkennen und diesen Service ebenfalls anbieten.

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“Customer Centricity?! Das ist doch nur ein weiteres Buzzword und bedeutet nichts anderes als: ‘Der Kunde ist König!’.”

Was der Unterschied ist zwischen “Der Kunde ist König!” und Customer Centricity erläutere ich in diesem Artikel.

Der eingangs beschriebene Leitsatz ist vermutlich so alt ist wie das Kundengeschäft selbst. Das bedeutet jedoch nicht, dass er im 21. Jahrhundert noch genau so anzuwenden ist.

Bitte verstehen Sie mich richtig:
Wer seinen Kunden wie einen König behandelt der macht per se erst einmal nichts falsch. Wer allerdings die Kundenwünsche zum Zentrum seiner Handlungen macht begibt sich auf unsicheres Terrain. Jede Nachfrage erfüllen zu wollen, ob diese aus dem eigentlichen Unternehmenszweck heraus bedient werden kann oder nicht, kann dazu führen, dass die Positionierung des Unternehmens verwässert und die versprochene Leistung nicht oder nur in schlechter Qualität erbracht werden kann.

Ein Beispiel:
Ein Dachdecker deckt ein Haus neu ein. Dem Hausbesitzer fällt ein, dass die Fassade ebenfalls einen neuen Anstrich gebrauchen könnte. Da das Gerüst bereits steht ergreift der Hausbesitzer die Gunst der Stunde und fragt den Dachdecker ob er nicht auch der Fassade einen neuen Anstrich geben könne. Dieser will seinem Kunden den Wunsch erfüllen und willigt ein. Den Fassadenanstrich versemmelt der Dachdecker ganz gehörig und der Kunde ist entsprechend unglücklich über das Ergebnis. Obwohl der Dachdecker beim neuen Dach hervorragende Arbeit geleistet hat überschattet der Fassadenanstrich seine Kernkompetenz und schädigt die Kundenbeziehung nachhaltig. (negativer Halo-Effekt)

Das Beispiel verdeutlicht, dass das Erfüllen von Kundenwünschen nur dann sinnvoll ist, wenn es sich dabei um Leistungen handelt, die im Einklang mit den Kernkompetenzen des Anbieters stehen.

Customer Centricity – ein bedürfnisorientierter Ansatz

Customer Centricity ist Unternehmensphilosophie, -kultur und -strategie zugleich. Sie ist ein ganzheitlicher Ansatz, der die Bedürfnisse des Kunden von Anfang bis Ende in den Mittelpunkt stellt. Die Wertschöpfungskette beginnt beim Kunden und endet beim Produkt. Customer Centricity ist kein einfach anzuwendendes Konzept. Es ist nur dann nachhaltig erfolgreich, wenn es in allen Bereichen des Unternehmens tief verankert und gelebt wird.

Das Ziel von Customer Centricity ist es, durch das Erschaffen von Mehrwerten eine langfristige und nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen.

Customer Centricity ist kein neuer Ansatz. Der Ansatz hat in den vergangenen Jahren vermehrt an Bedeutung gewonnen, da moderne Technologien vielseitige Möglichkeiten bieten Customer Journey und Customer Experience positiv zu gestalten und somit den Ansatz der Kundenzentrierung zu vereinfachen.

Der Ansatz der Customer Centricity deckt den gesamten Customer Lifecycle ab. Neben Maßnahmen während der Anbahnung und am Point of Sale liegt das Erfolgsgeheimnis vor allem in der Kundenzentrierung Post-Sale. Hier entfaltet die Customer Centricity ihr gesamtes Potenzial, in dem Kunden positive Erlebnisse mit z.B. barrierefreiem Kundenservice haben.

Wie sieht eine kundenzentrierte Lösung im Fall des Dachdeckers aus?

Der Hausbesitzer hat den Wunsch, dass seine Fassade gestrichen wird. Sein Bedürfnis ist aber, nicht zwei mal für den Auf- und Abbau eines Baugerüsts zahlen zu müssen. Statt dem Anstrich bietet der Dachdecker seinem Kunden an, das Baugerüst gegen Gebühr für eine weitere Woche am Haus zu belassen, damit der Hausbesitzer einen Maler mit dem Anstrich beauftragen kann. Durch die Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse hat der Dachdecker

• die Kundenzufriedenheit gesteigert
• seinen guten Ruf geschützt und
• generiert zusätzliche Einnahmen mit der Gerüstmiete.

Essenz

Customer Centricity stellt den Kunden und seine Bedürfnisse in das Zentrum unternehmerischen Denkens und Handelns. Die Identifikation des Bedürfnisses hinter einem geäußerten Wunsch ist der Grundstein für erfolgreiche Kundenorientierung. Dieses Verständnis in die DNA der eigenen Organisation zu überführen ist der Schlüssel für erfolgreiche Customer Centricity.

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Was sind Thrid-Party-Cookies?

Third-Party-Cookies erstellen ein Nutzer-Profil anhand von Interessen, Vorlieben und Gewohnheiten. Sie bilden einen zentralen Bestandteil der digitalen Marketing- und Werbeindustrie. Sie sind essenziell für Targeting, Retargeting, Programmatic Advertising und somit den effizienten Einsatz von Mediabudgets. Bei informierten Verbrauchern und Datenschützern sind Third-Party-Cookies umstritten, da diese Cookies nicht von der besuchten Website stammen.

Auswirkungen für Marketer und Unternehmen

Maßnahmen wie beispielsweise Retargeting oder Behavioral Targeting sind ohne Third-Party-Cookies nicht möglich. Nutzer können nicht mehr von Advertisern über beliebig viele Websites nachverfolgt werden oder aufgrund eines bestimmten Verhaltens “angesprochen” werden. Für Werbetreibende ist dies ein markanter Einschnitt, da sich gerade diese Maßnahmen in der Vergangenheit als erfolgreich gezeigt haben. Für Nutzer hingegen bedeutet dies eine Erleichterung im Konsum von Informationen. Häufig werden Nutzer über Retargeting angesprochen, die sich gerade in einem völlig anderen Kontext befinden. Beispielsweise in einer wichtigen Recherche für ein arbeitsrelevantes Thema. Die Einblendung eines Banners, dass aufgrund einer älteren Recherche im privaten Kontext ausgewählt wurde, bietet dem User in diesem Moment keinen Mehrwert. Der User wird von seiner momentanen Tätigkeit abgelenkt und aus dem Flow gerissen, da sein kognitiver Fokus durch den äußeren Impuls verschoben wird. Gut für den Advertiser, mies für den Nutzer.

Privacy Sandbox als Alternative?

Google wäre nicht Google wenn sie nicht bereits an einer Alternative arbeiten. So philanthropisch wie das zunächst klingt ist es jedoch nicht. Bis zum Ende des Thrid-Party-Cookies will Google die Privacy Sandbox fertiggestellt haben. Die Idee dahinter sieht folgendermaßen aus: Die User-Daten werden im Browser gespeichert. Dort kann der User zentral darüber verfügen, welche Daten genutzt werden dürfen und welche nicht. Über eine API dürfen Publisher zu Personalisierungs- und Messzwecken auf die Präferenzen zugreifen, ohne einen direkten Zugriff auf Nutzerdaten oder -profil. Googles Intention dürfte keine andere sein, als die weitere Zentralisierung von werberelevanten Daten im eigenen Verfügungsbereich.

Unternehmen müssen sich vorbereiten

Radikale Wandel sind immer eine Gelegenheit das eigene Vorgehen zu hinterfragen. Statt weiterhin auf die Abhängigkeit von Publishern zu setzen ist es an der Zeit die eigene Datenstrategien zu überdenken. Das heißt nicht, dass Sie ab jetzt alles an Daten sammeln sollen, was Ihnen zur Verfügung steht. Definieren Sie welche Daten Sie benötigen um Ihr Marketing kundenzentriert zu gestalten. Bei einer guten Datenstrategie kommt es auf die richtigen Fragen an. Dazu zählt auch die Frage, in welchem Kontext können, wollen oder sollten Sie Nutzer ansprechen, aber auch, welche Daten bereits wo im Unternehmen versanden. Keine Angst, ich singe an dieser Stelle nicht die Ballade der Datensilos. Durch eine ausgewogenen Datenstrategie werden Unternehmen und Marketer Macht von Drittwerbetreibenden zurückgewinnen.

Fazit

Die Online-Marketing-Branche steht vor einer längst notwendigen Zäsur. Das dies trotz aller Bedenken der richtige Schritt ist, zeigt der mediale Aufschrei der Publisher, die ihre Felle davon schwimmen sehen. Trotz E-Privacy und DSGVO ist das World Wide Web weiterhin ein Wilder Westen, in dem der Nutzer für vogelfrei erklärt wurde. Durch den Ausschluss von Third-Party-Cookies liegt es zukünftig an Marketern für eine umfängliche Basis von First-Party-Daten zu sorgen und diese kundenzentriert zu nutzen. Nutzer haben dann die Entscheidung welche Werbung sie wann und wo sehen möchten. Die Macht kehrt endlich zurück ins Gleichgewicht.

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Um wenigstens eine dieser Formen zu erreichen konnte ich in den vergangenen Jahren die drei wichtigsten Faktoren für eine effektive Transformation des Marketings identifizieren.

1. Organisation

Veränderung wirkt häufig beängstigend und kann frustrieren. Auf den ersten Blick scheint Veränderung ineffizient. Aber: Digitale Transformation richtig umgesetzt wird die Unternehmenskultur, sowie viele langjährige Strategien, Prozesse und Werkzeuge positiv verändern und zu einer zukunftsgerichteten Organisationsstruktur beitragen.

Organisatorische Hürden sind dabei oft die größte Herausforderung. Die Übernahme der erforderlichen Technologie oder Daten hingegen ist der einfache Teil. All diese Dinge können Sie jedoch nur tun, wenn alle Beteiligten gleichermaßen bereit sind, sich auf eine gemeinsame Vision festzulegen – selbst wenn dies bedeutet, dass Sie althergebrachte Vorgehensmodelle und gewachsene Strukturen opfern, eventuell sogar radikal zu zerschlagen.

Think global, act local

Wenn Sie beispielsweise Teil eines globalen Unternehmens sind, das seine Vertriebskanäle nach Regionen getrennt verwaltet, können Sie verschiedene Änderungen vornehmen, indem Sie die Teamstruktur verschieben, um größere Skalierbarkeit und Effizienz zu erreichen. Ein einfaches Framework, das leicht zu merken ist, ist global zu denken und lokal auszuführen (Think global, act local).

„Global denken“ bedeutet, ein globales Rahmenwerk zu schaffen, auf das sich alle Teams für technische Ressourcen, Richtung, Wissensaustausch und Zusammenarbeit verlassen können.

„Lokal ausführen“ bedeutet, den regionalen Teams Vertrauen zu geben, um Ihre Marketingstrategie entsprechend den einzigartigen und differenzierten Anforderungen ihrer lokalen Märkte anzuwenden.

Bei der Transformation des Marketings geht es im Kern darum, die richtige Balance zwischen Standardisierung, Maßstab und lokal relevanter Umsetzung zu finden.

2. Channel Management

Ein wichtiger Schritt für ein Marketingteam, das eine digitale Transformation durchführt, besteht darin, seine Channel-Management-Strategie zu überdenken – nicht, wer die einzelnen Marketingkanäle verwaltet, sondern wie diese Kanäle zusammenarbeiten. Eines der durchdringendsten Probleme, das den Return-on-Investment (ROI) Ihres Marketings verringern kann und wird, ist der Mangel an Cross-Channel-Optimierung. Dies erfordert einige Änderungen in Ihren kanalübergreifenden Prozessen.

Im vor-digitalen Zeitalter konnte sich eine vollständig integrierte Marketingstrategie wie folgt entwickeln:

• Marketingforscher decken Erkenntnisse auf.
• Der Kreativdirektor stellt eine Kampagnenidee vor.
• Das Medienteam entwickelt einen Mixed-Media-Plan.
• Das Kreativteam produziert Assets für jeden Medientyp (TV, Radio usw.).
• Das Medieneinkaufsteam handelt Preise und Platzierungen aus.
• Die Kampagne wird über alle Medienkanäle hinweg live geschaltet, was zu einem verbundenen Erlebnis an allen Medienkontaktpunkten führt.
• Der Umsatz steigt.
• Der Kunde ist zufrieden.

Jedes Team in diesem Beispiel kann an einem eindeutigen Set von Metriken in seiner jeweiligen Disziplin gemessen werden.

Die Anwendung der gleichen Regeln und Standalone-Erfolgsmaßstäbe in Ihren Marketingkanälen ist heute fehlerhaft oder irreführend. Nehmen wir zum Beispiel Social- oder Content-Marketing. Marketiers verteidigten jahrelang die Wirksamkeit dieser Kanäle, indem sie argumentierten, dass ihre Funktionen nicht dazu bestimmt sind, den Verkauf direkt zu beeinflussen. Auch bekannt als „Top-of-Funnel“-Maßnahme.

Was ist das Risiko dieser Denkweise?

Wenn Sie diesen Maßnahmen keinen (korrekten) Wert zuweisen können, sind diese mit Sicherheit die ersten Maßnahmen die eingestellt werden, wenn die nächste Budgetkürzung ansteht, weil diese “keinen Umsatz generieren”. Aber welcher Wert lässt sich diesen Aktivitäten beimessen? Die Antwort zeigt sich, wenn Sie Ihre digitalen Kanäle wirklich integriert managen.

Konsequenter Fokus auf digitale Kanäle

Wenn Sie bei der Analyse Ihrer Sales-Performance nur die Last-Touch-Zuordnung berücksichtigen, denken Sie vielleicht, dass die besten Conversion-Channels kostenpflichtige Such- und Anzeige-Retargeting-Funktionen darstellen. Diese Kanäle eignen sich gut für die Neukundengewinnung, da sie sich normalerweise auf den Bottom of Funnel konzentrieren – die Etappe der Customer Journey, in der die Menschen die höchste Kaufbereitschaft zeigen.

Wir vergessen leicht, dass die Marketing-Taktiken des Bottom-of-Funnel nur dann funktionieren können, wenn ein Trichter vorhanden ist. Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing, Social Media – das sind die Kanäle, die Ihr Top-of-Funnel-Publikum anziehen.

Das wichtigste Ziel einer Marketingorganisation ist es, das Publikum zu vergrößern und zu qualifizieren. Wenn der Input verringert wird kann der Output nicht gesteigert werden.

3. Technologie

Sie können Ihr Publikum über jeden denkbaren Touchpoint aufbauen (und definieren) und diese Informationen in einer Data Management Platform speichern. Das DMP kann mehrere Informationen über Ihre Zielgruppe speichern, darunter E-Mail-Adressen, Kaufstatus und jeden Marketing-Kanal, mit dem sie im Laufe der Zeit interagiert haben.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Ihr Unternehmen Flugtickets verkauft, und Ihr SEO-Team erstellt eine Landing-Page mit den 10 romantischsten Orten in Italien. Diese Seite erwähnt nicht die Kosten für Flüge nach Italien. Der Inhalt soll jedoch potenzielle Reisende inspirieren, die eine Reise nach Italien in Betracht ziehen.

Ein Besucher findet diese Seite (über die Google-Suche) und klickt durch zu Ihrem Artikel. Der Besucher liest weitere Artikel und verlässt ihn und kehrt für eine Weile nicht zurück. Wenn Sie sich auf Ihrer Website befinden, markieren Sie sie mit einem Tracking-Pixel von Facebook. Alle diese Informationen sind jetzt in der DMP gespeichert.

Später starten Sie eine Facebook-Retargeting-Werbekampagne, die ein exklusives und günstiges Reiseangebot in die Toskana bewirbt. Sie konfigurieren Ihre Kampagne so, dass Anzeigen an Personen geschaltet werden, die Seiten Ihrer Website in Bezug auf Inhalte aus Italien aufgerufen haben.

Der Besucher in unserem Beispiel sieht die Anzeige nie. Warum? Denn ein paar Tage vor der Kampagne kehrte dieser Besucher auf Ihre Website zurück und kaufte ein Ticket nach Paris. Ihre Informationen wurden in Ihrem Customer-Relationship-Management-System (CRM) gespeichert, der auch Daten an die DMP sendet, und Sie hatten eine Regel eingerichtet, um zu verhindern, dass Facebook-Anzeigen an Kunden geschaltet werden, die in den letzten 60 Tagen Flugtickets gekauft haben.

Dies ist ein Beispiel für Marketingerfolg, der auf die Zusammenarbeit aller digitalen Kanäle zurückzuführen ist, die durch Technologie ermöglicht werden.

Die digitale Marketing-Transformation endet nicht mit der Umsetzung dieser Faktoren, aber die konsequente Umsetzung dieser drei Faktoren wird dazu beitragen, dass Ihr Team zum Thought Leader innerhalb Ihrer Organisation wird. Durch die Optimierung Ihrer internen Prozesse und den Einsatz innovativer Technologien, verschaffen Sie Ihrem Unternehmen einen klaren Vorteil gegenüber dem direkten Wettbewerb.

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Amazon hat das Geheimnis seiner “Right-in-your-face”-Mails endlich gelüftet und für alle Online Marketer zugänglich gemacht. Zugegeben, nicht so ganz mit Absicht, aber sieh selbst.

Ein AWS Newsletter hat kürzlich die Runde gemacht. Offensichtlich fehlerhaft versendet, denn dieser hatte keinen Inhalt, zumindest für das ungeschulte Auge. Wer sich den Blindtext genauer ansieht erkennt schnell, dass Amazons E-Mail-Marketing nicht damit zusammenhängt, dass sie besonders begabte und kreative E-Mail-Marketer haben, sondern ein System nachdem sie ihre Newsletter aufbauen.

Schauen wir uns den Newsletter im Detail an:

Enter a short headline summarizing why this e-mail is important

Soweit klar, die Headline ist mitentscheidend ob Dein Newsletter nachdem öffnen auch wirklich gelesen wird. Keine wirkliche Magie.

Five-word sentences are fine!

Doch im ersten Absatz beginnt das Amazon-System. Mit einem Absatz voller Fünf-Wort-Sätze wird der Empfänger mit einfachen, für das Gehirn leicht zu verarbeitenden Sätzen an den Kern der E-Mail herangeführt. Jedoch gilt hier: Die Dosis macht das Gift. Zu viel des Guten wirkt schnell eintönig, langweilig und dröhnt im Hirn des Lesers.

Where the music starts

Der gemächliche Fünf-Wort-Walzer verwandelt sich schlagartig in einen abwechslungsreichen Cha-Cha-Cha. Die Satzlänge variiert zwischen sehr kurzen und mittellangen Sätzen, mit bis zu 9 Worten. Das Gehirn ist durch die Satzvariationen aktiviert worden und bereit die eigentliche Botschaft aufzunehmen.

Place the message

Der Leser ist bereit die Botschaft zu empfangen. Seine ganze Aufmerksamkeit wird mit einem schier endlosen Satz gefordert, der aber nicht langweilig ist, sondern voller Kraft steckt und dem Empfänger mit allem was die Kapelle hergibt entgegen schreit:

“Das hier ist wichtig!”

Mit einem überzeugenden und im Kontext stehenden CTA wird der Newsletter abgeschlossen und die Party geht woanders weiter.

Du siehst also, dass für Amazons State-of-the-Art E-Mail Marketing keine Hexenkünste nötig sind. Es ist ein recht simples System, dass vom Empfänger her gedacht ist und konsequent umgesetzt wird. So einfach kann es sein E-Mail-Marketing ein Stück besser und seine Inhalte bei Kunden relevanter zu machen.

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Google hat folgende Bedürfnisse aus Nutzersicht im Rahmen von Suchanfragen identifiziert und formuliert:

• Begeistere mich!
• Beeindrucke mich!
• Bring mir etwas bei!
• Bestärke mich!
• Hilf mir!
• Überrasche mich!

Anhand der Art der Formulierung lässt sich erkennen, welche Anforderungen Google an Website-Betreiber stellt, um gute Rankings zu erzielen. Aus den Bedürfnissen im Rahmen einer Suchanfrage können Marketer ableiten was Nutzer erwarten, um ein außergewöhnliches Erlebnis mit ihren Inhalten und der eigenen Marke zu haben.

Diese Bedürfnisse lassen sich über eine Suchanfrage hinaus auf das gesamte Marketing eines Unternehmens übertragen. Betrachtet man die Dimensionen, einzeln oder als Ganzes, wird klar, dass Google hier das lebt, was viele Unternehmen sich gerne auf die Fahne schreiben würden:

Die uneingeschränkte Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden

Das ist alles worum es geht. Eine ehrliche, nachhaltige Beziehung zum Kunden, die durch Mehrwerte (das Erfüllen von Bedürfnisse) gepflegt und ausgebaut wird.

Wie können Marketer die Erkenntnisse, die Goolge durch die Auswertung von Milliarden Daten gewonnen hat, auf die eigene Strategie anwenden?

Um zu verstehen, wie sich die Ausrichtung an den sechs formulierten Kundenbedürfnissen realisieren lässt, müssen Marketer sich einer Sache bewusst werden:

Solange die Marke für die Du wirbst nicht im Best Global Brands Ranking in den Top 10 auftaucht wartet da draußen am Markt niemand auf Dich. Wirklich, niemand!

Von der Masse abheben kannst Du Dich nur, wenn Du jede Deiner Marketing-Actions an mindestens einem der sechs genannten Kundenbedürfnisse ausrichtest. Das ist mit Sicherheit nicht immer einfach und wird auf Widerstände stoßen, aber die Mühen werden sich auszahlen.

Kundenfokus am Beispiel einer UBER-Fahrerin

Erinnere Dich an Deinen letzten Urlaub. Du landest nach einem 16h Flug, bist hundemüde, willst nur noch ins Hotel und orderst ein UBER. Die Dienstleistung der Fahrerin besteht darin Dich von Flughafen zum Hotel zu transportieren. Grundsätzlich ist es das was Du willst. Das weißt Du, das weiß Deine Fahrerin. Die Dienstleistung ist klar.

Deine UBER-Fahrerin kennt ihre Kunden nun schon eine Weile und weiß um die Strapazen eines langen Fluges.

Dein UBER kommt schnell und pünktlich und DAS ist was Du siehst als Du einsteigst: Verschiedene Ladekabel, Handdesinfektion- und creme, etwas zu trinken und Süßes für die Seele und und und. Alles Dinge mit denen Du in einem Uber nicht rechnest, aber nach einem 16h Flug mit Sicherheit gebrauchen kannst. Deine Fahrerin hat es mit einfachen Mitteln geschafft Dich

• zu überraschen
• vermutlich zu begeistern
• mit Sicherheit zu beeindrucken
• und Dir zu helfen.

Ich gehe davon aus, dass sie Dir während der Fahrt noch etwas über die Stadt beibringt und Dich bestärkt, das richtige Urlaubsziel ausgewählt zu haben.

Du würdest ihr am liebsten sechs Sterne geben und die Begegnung mit ihr wird eine Deiner meist erzählten Urlaubsstories, wenn du nicht sowieso schon ein Video aus dem UBER in Deiner Instagram-Story geteilt hast.

Das Beispiel zeigt, wie einfach Du Deine Kunden mit Bedürfnisfokus und “Free-Value-Added-Services” glücklich machen kannst.

Fassen wir zusammen:

1. Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt stellen
2. Nutzen des Produkts/der Dienstleistung formulieren
3. Erwartungshaltung des Kunden kennen
4. kostenfrei Mehrwerte liefern

Also, wann fängst Du an Deinen Kunden zu zeigen, dass Du sie liebst?

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Was ist ein Favicon?

Ein Favicon (“fave-icon”) ist ein kleines Bild, das Deine Website repräsentiert. Favicons finden sich meist in der Adresszeile oder im Tab Deines Webbrowsers, können aber auch in Lesezeichen und Feed-Aggregatoren verwendet werden.

Favicons helfen Nutzern sich schneller zu orientieren. Ich glaube jeder kennt folgendes Szenario: Man recherchiert zu einem Thema, kommt von Pontius zu Pilatus, nach 10 Minuten sind im Browser circa 26 Tabs geöffnet und man will jetzt schnell zur Seite einer bestimmten Marke zurück navigieren. In diesem Fall ist ein Favicon hilfreich diesen Tab schnell zu erkennen und wieder dort hin zu navigieren.

Wie sieht die Änderung genau aus?

Goolge hat scheinbar endgültig entschieden, dass Favicon in die Suchergebnisse zu integrieren. Mit der Einführung der Favicons in den organischen Ergebnissen verändert sich gleichzeitig die Auszeichnung von Search Ads.

Diese werden nun nicht mehr mit der bekannten grün-umrahmten “Anzeige” vor der URL markiert, sondern mit einem “Ad” vor dem Title, wo von nun an normalerweise das Favicon erscheinen sollte (vgl. 1. Screenshot).

Hintergrund dürfte sein, dass Google die Klicks auf die Search Ads erhöhen möchte und daher die Auszeichnung für den User etwas unübersichtlicher gestaltet. Durchaus verständlich, dass Google versucht, die Monetarisierung seiner Angebote zu optimieren. Werbetreibende sollten an dieser Stelle die Auswirkungen auf die eigenen Kampagnen und Budgets im Auge behalten. Ich persönlich gehe kurzfristig nicht von einer signifikanten Änderung des Nutzerverhaltens aus, allerdings weiß man ja nie.

Was bedeutet das für Deine Website?

Zu allererst eine Chance! Mit der Anzeige von Favicons in den Suchergebnissen hast Du die Möglichkeit Deiner Website von denen Deiner Marktbegleiter abzuheben. Entweder dadurch, dass Du Dein Markenlogo prominent ausgibst, oder mit Symbolen arbeitest die Aufmerksamkeit erzeugen. Durch kreative Ideen kannst Du hier die organischen Klicks auf Deine Website erhöhen. Kai Spriestersbach hat hierzu bereits einige Ideen ausgearbeitet und in einem lesenswerten Artikel geteilt.

Wie SEO Südwest bereits letztes Jahr berichtet hat, ist jedoch wichtig zu beachten, dass Google den Missbrauch von irreführenden Favicons sanktioniert. In seinen Richtlinien schreibt Google dazu folgendes:

“Favicons, die Google als unangemessen einstuft, werden nicht angezeigt. Dazu gehören z. B. pornografische und Hasssymbole wie etwa das Hakenkreuz. Wenn eine solche Darstellung in einem Favicon erkannt wird, ersetzt Google es durch ein Standardsymbol.”

Alle Hinweise und Richtlinien zum Favicon findest Du in Googles Search Console-Hilfe.

Fazit

Für die meisten Websites dürfte die Anzeige des Favicons auf den SERPs keine großen Änderungen oder Auswirkungen haben, da ein Favicon eigentlich zum Standard gehört. Trotzdem solltest Du Dein Favicon nochmals genauer unter die Lupe nehmen und Dich fragen, ob es Dich anspricht, wenn Du Kunde wärst und dieses Favicon in den Suchergebnissen sehen würdest. Werbetreibende sollten darüber hinaus in den nächsten Wochen ein besonderes Augenmerk auf Ihre Kampagnen und die Qualität des Traffics haben.

Der Beitrag Favicon in den SERPs erschien zuerst auf Philipp de la Haye.

“Nichts ist so beständig wie der Wandel.”

Ungeachtet der ungeklärten Herkunft des Zitats (wahlweise Heraklit oder Darwin), ist es in Zeiten der voranschreitenden Digitalisierung zutreffender als je zuvor. Da die Digitalisierung auch vor den Marketing- und Salesabteilungen keinen Halt macht, stellen wir Ihnen in diesem Artikel die neun wichtigsten Trends für erfolgreiches B2B-Marketing 2020 vor. 

Aufbau und Pflege der Digital Brand

Die digitale Marke gewinnt immer mehr an Gewicht. Die Markenidentität zu erfassen und systematisch zu steuern ist dafür grundlegend.

Eine wesentliche Schwierigkeit beim Aufbau einer starken Marke ist die Aufrechterhaltung einer klaren Identität, insbesondere in Phasen starken Wachstums. Mit anderen Worten: im Kern heil zu bleiben. Dies ist immer dann schwer, wenn es etwas „kostet“, die Grundhaltungen und Werte, die eine Marke ausmachen, aufrechtzuerhalten. Die Identität der Marke nicht konsistent zu entwickeln bedeutet jedoch, das kostbare Asset der eigenen Marke zu verwässern.

Die Grundhaltungen und Werte, für die eine Marke steht, gilt es dementsprechend in die Prämissen eines Unternehmens “hineinzudefinieren” – hierarchisch über den Unternehmenszielen – auf einer Ebene mit Gesetzen, Umweltrestriktionen und anderen Rahmenbedingungen, unter denen dann die Erreichung der Unternehmensziele angestrebt werden kann. 

Die Zeiten schlechter B2B-Websites neigen sich dem Ende zu

Vorgefertigte Themes für Open-Source CMS sind allgegenwärtig, und das aus gutem Grund. Sie sind günstig zu kaufen und schnell zu implementieren. Das war es aber auch schon. 

Gerade im Hinblick auf den Aufbau und die Pflege der Digital Brand bringt es keinen Mehrwert eine Website zu betreiben, die in einem Meer von tausenden anderen Seiten im Netz keinerlei Alleinstellungsmerkmal bietet. Es wirkt nicht sehr beeindruckend, wenn der User beim ersten Besuch der Website nicht weiß, mit welchem Unternehmen er sich gerade beschäftigt. 

In den letzten Jahren wurde deutlich, dass der Markt für billige neue Websites zu versiegen begann. Unternehmen investieren in die Entwicklung von hochwertigen Websites mit State-of-the-Art-Features mit einem einzigartigen Erlebnis, um die Vorzüge der eigenen Produkte und Services auch Online zu repräsentieren. 

Die Website nimmt dabei die Rolle des Digital Twin ein, der entweder einen ersten Eindruck davon vermittelt, was Ihr Unternehmen im Stande ist zu leisten, oder der eine bereits getroffenen Entscheidung bestätigt, wenn das digitale Kundenerlebnis überzeugt. 

Exzellente Kundeninteraktion durch Chatbots

In der Vergangenheit haben Vertriebsmitarbeiter Leads in direkten Gesprächen gepflegt. Die Qualität der vermittelten Informationen entzieht sich dabei der Kontrolle des Marketings und hängt hauptsächlich von der Qualifikation und Tagesform des Vertriebsmitarbeiters ab. B2B-Entscheider erwarten, dass sie die Antworten auf ihre Fragen durch ihre eigene Recherche finden.

Etwa 89% der B2B-Entscheider führen während des Kaufprozesses Online-Recherchen durch. Ohne ein positives Kundenerlebnis werden potenzielle Käufer wahrscheinlich woanders suchen. Um ein besseres Kundenerlebnis zu liefern, setzen immer mehr B2B-Unternehmen Chatbots ein, um einfache Kundenanfragen zu bearbeiten.

Dabei gilt es zu beachten, dass Chatbots (noch) keine geeignete Lösung für die Bewältigung komplexer Probleme bieten. Die künstliche Intelligenz (KI), die den B2B-Marketingteams zur Verfügung steht, ist heute noch nicht in der Lage, umfangreiche Anfragen zu beantworten. Die Frage hier ist aber nicht, ob Chatbots eines Tages in der Lage sind einen erheblichen Anteil komplexer Anfragen abzuwickeln, sondern wann. 

Chatbots eignen sich am besten als Gateway, um Leads zu den gewünschten Lösungen zu leiten. Sie können beispielsweise einen Chatbot verwenden, um Tickets für technische Supportfragen zu akzeptieren. Chatbots können auch die Bereitstellung von B2B-Marketingmaterial automatisieren. Bei richtiger Anwendung können Chatbots dazu beitragen, den Zeitaufwand für die Bearbeitung von Kundenanfragen zu reduzieren. Sie führen auch zu kürzeren Reaktionszeiten und bieten eine weitere Lösung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Content gemacht für Prospects, nicht für PR-Verteiler

Laut dem Content Marketing Institute (CMI) enthalten 91% der B2B-Strategien Maßnahmen aus dem Bereich Content Marketing, um Kunden zu erreichen. Auch wenn es deutlich ist, dass sich Unternehmen der Bedeutung des Content-Marketings in ihren B2B-Marketing-Kampagnen bewusst sind, ist die Aktualisierung der Strategie zur Berücksichtigung der Trends im Jahr 2020 von entscheidender Bedeutung. Heute konsumieren die Menschen Inhalte in zahlreichen verschiedenen Formaten. Laut dem Forbes Magazin konsumieren 70% der B2B-Entscheider während des Entscheidungsprozessesn Videos über angebotene Produkte und Services.

Während die Bedeutung von Videoinhalten weiter wächst, dürfen schriftliche digitale Inhalte nicht vergessen werden. “Long form content” (über 1.000 Wörter) werden im B2B-Marketing 2020 am effektivsten sein (holistische Seiten). Das Publikum zeigt mehr Interesse an Inhalten, die wertvolle Einblicke in ein Thema bieten und nützliche Antworten auf Fragen in Suchmaschinen offerieren (siehe “Zero-Click-Ergebnisse”). 

Auch andere Formen von Inhalten ändern sich. Die folgende Infografik des Content Marketing Institute zeigt, wie sich das B2B-Content-Marketing von 2017 zu 2018 verändert hat. (Quelle: Lead Agency)

Zero-Click Ergebnisse

Google Snippets haben SEO-Spezialisten in Aufregung versetzt. Sie geben eine Antwort auf die Suchanfrage eines Benutzers, indem sie auf der ersten Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) den Inhalt von einer hochrangigen Seite beziehen. Dieser Komfort ist für die Benutzer großartig, aber nicht gut für Unternehmen, die sich darauf verlassen, dass die Benutzer zumindest einen flüchtigen Blick auf den Rest der Ergebnisse der ersten Seite werfen. Der User erhält also die Antwort auf seine Frage, ohne dafür eine Website besuchen zu müssen. Zero-Click eben.

Zero-Click-Ergebnisse werden oft bei sogenannten Long-Tail-Abfragen generiert, wie z.B. “Welche Marketing-Software ist die beste”, so dass der Schlüssel zum Erfolg in On-SERP SEO darin besteht, Ihre Inhalte für User zu optimieren, die Fragen eingeben, anstatt einzelne Keywords oder Keyword-Phrasen.

Zero-Click-Ergebnisse werden oft bei sogenannten Long-Tail-Abfragen generiert, wie z.B. “Welche Marketing-Software ist die beste”, so dass der Schlüssel zum Erfolg in On-SERP SEO darin besteht, Ihre Inhalte für User zu optimieren, die Fragen eingeben, anstatt einzelne Keywords oder Keyword-Phrasen.

Konzentration auf Predictive Analytics

Predictive Analytics ist der Treiber der Datenanalyse im Jahr 2020. Predictive Analytics umfasst eine Vielzahl von statistischen Techniken aus den Bereichen Data Mining, Predictive Modeling und Machine Learning, die aktuelle und historische Daten analysieren, um Vorhersagen über zukünftige oder sonst unbekannte Ereignisse zu treffen. Bei der Anpassung an das B2B-Marketing wird eine Hypothesensequenz zwei Datensätze sammeln, diese gegenüberstellen und quantitativ auswerten, dem Ziel eine Entscheidungsgrundlage zu entwickeln, die auf dem statistisch profitabelsten Ergebnis basiert.

Es wird künftig nicht mehr ausreichend sein, Entscheidungen rein auf vergangenheitsbezogenen Daten zu treffen. Erfolgreiches Marketing beruht auf einer herausragenden Datenqualität und nicht Datenquantität. Erfolgreiche B2B-Marketer müssen sich daher die Frage stellen, welche Daten sie in welcher Menge und Qualität benötigen, um Entscheidungen zu treffen, die den eigenen Kunden einen Mehrwert liefern. 

Datentransparenz als wichtigste Basis für Entscheidungen 

Die Welt ist abhängig von Suchmaschinen, Online-Handelsriesen und Social Media. Aber während die Menschen den Komfort wollen, den ihnen moderne Digital Services bieten, wachsen gleichzeitig die Bedenken darüber, wie Unternehmen mit Kundendaten umgehen.

Allein in diesem Jahr wurde bekannt, dass Kundendaten namhafter Unternehmen wie Mastercard, Marriot und Cirtrix gestohlen wurden. Trotz Datenschutzrichtlinien, die erlassen wurden, um sicherzustellen, dass jedes Unternehmen, das Kundendaten sammelt oder verarbeitet Maßnahmen zum Schutz dieser Daten ergreift und diese verantwortungsbewusst und transparent nutzt.

Ein Bericht von SSRN zeigt, dass neben der DSGVO in vielen weiteren Ländern Datenschutzgesetze erlassen werden. Datentransparenz und –kontrolle gegenüber dem Kunden ist ein vertrauensstiftendes Instrument.

Wenn die Verbraucher weiterhin mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten fordern, werden wir feststellen müssen, dass Unternehmen transparent auftreten und ihren Kunden auch die Kontrolle über die eigenen Daten zurückgeben müssen.

MUST HAVE! Social Media Strategie

Eigentlich kein Trend mehr und doch muss das Thema regelmäßig wieder hervorgehoben werden, denn leider haben viele Unternehmen den Wert einer durchdachten Social Media Strategie immer noch nicht erkannt. Aus diesem Grund werde ich versuchen an dieser Stelle Missionsarbeit zu leisten. (@Jeff Weiner, wohin darf ich die Rechnung schicken?)

Derzeit gibt es ca. 3,5 Milliarden Social Media-Nutzer. Das ist ein Plus von 9% im Vergleich zum Vorjahr. Und Social Media wächst weiter. 
Die erfolgreichsten Marken haben das schon vor einigen Jahren erkannt und Social Media zu einem wichtigen Bestandteil ihrer B2B-Marketing Strategien gemacht. Unternehmen in B2B-Märkten übersehen oft die Bedeutung des Social Media Marketings, da die Branchen, in denen sie tätig sind, komplex mit langen Verkaufszyklen sind. Dies kann zwar sein, aber es bedeutet nicht, dass Social Media nicht als Teil der gesamten Marketingstrategie funktioniert.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen B2B-Social-Media-Strategie ist es, den Kanal zu finden, auf dem Ihre Zielgruppe ist. Zu Beginn des Jahres 2020 werden immer mehr soziale Kanäle entwickelt, so dass es sehr wahrscheinlich ist, dass es mindestens einen Kanal geben wird, der zu Ihrem Publikum und der Nische, in der Sie tätig sind, passt.

LinkedIn kann ein guter Ausgangspunkt für B2B-Marketer sein. Es gibt mehr als 590 Millionen aktive Fachleute auf LinkedIn. Die Plattform verfügt über mehr als 60 Millionen hochrangige Influencer, 40 Millionen Entscheidungsträger und 10,7 Millionen Meinungsbildner, weiteres Wachstum garantiert. 

B2B-Marketer können auch die Möglichkeiten von Kanälen wie Instagram, Facebook, Twitter und Slideshare nutzen, um in heutigen Märkten relevant zu bleiben.

Social Media ist der ideale Kanal, um mit Ihren Kunden auf einer persönlicheren Ebene in Kontakt zu treten, so dass B2B-Marketer ein großes, zielgruppenorientiertes Publikum zu vergleichsweisen niedrigen Kosten erreichen können. 

Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass das Social Media Umfeld dynamisch und in ständigem Wandel begriffen ist. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss Ihre Social Media Marketing-Strategie also mit all diesen Veränderungen Schritt halten und sich anpassen.

Programmatic Advertising nimmt zu

Programmatic Advertising gilt als die Zukunft der digitalen Werbung. Google strebt an, dass bis Ende 2020 60% der digitalen Werbeausgaben in Programmatic Advertising fließen sollen. Forrester Research prognostizierte darüberhinaus, dass ein erheblicher Teil aller digitalen Werbeausgaben in den nächsten Jahren programmatisch erfolgen wird.

Marketing-Verantwortliche, die diesem Trend folgen können, werden die Vorteile im Jahr 2020 und darüber hinaus nutzen. Um den Wechsel zu vollziehen, benötigen B2B-Vermarkter jedoch Kenntnisse des Prozesses und die Bereitschaft, ihre derzeitigen Methoden zum Kauf von Anzeigen zu ändern. Die Infografik zeigt den Anteil der Marken und Agenturen, die programmatisch über die verschiedenen Medienkanäle einkaufen. (Quelle: Disruptor Daily)

Programmatic Advertising automatisiert den Ausschreibungsprozess im Wesentlichen auf der Grundlage von Analysedaten, im Gegensatz zu traditionellen Methoden des Anzeigenkaufs. Da der Prozess schlanker und fehlerfreier ist, reduziert er in der Regel die Kosten für die Werbung. Mit dem Versprechen, die Kosten zu senken, ist es nicht verwunderlich, dass die Akzeptanz von programmatischer Werbung rapide zunimmt.

Eine detaillierte Einführung ins Thema stelle ich Ihnen im Artikel “Programmatic Advertising: Eine Einführung mit neun Praxistipps” bereit. 

Der Beitrag 9 B2B Marketing Trends für 2020 erschien zuerst auf Philipp de la Haye.

Für das Jahr 2017 wird der Anteil programmatischer Anzeigen auf bis zu 58% prognostiziert. Damit ist Programmatic Advertising die wichtigste Online Werbemaßnahme die zudem wesentlich schneller als alle anderen Online Werbemaßnahmen wächst.

PROGRAMMATIC ADVERTISING UND PROGRAMMATIC MARKETING – DEFINITIONEN

Wo genau liegt jetzt der Unterschied zwischen Programmatic Marketing und Programmatic Advertising? Alle Begriffe in diesem Zusammenhang haben eines gemeinsam: Um Online Werbung so effizient wie möglich auszuspielen und zu optimieren, funktioniert diese softwarebasierte Methode des Marketings nach klaren Regeln und Algorithmen. Sie werden zielgerichtet auf den Nutzer ausgeliefert.

Wie unterscheiden sich die Begrifflichkeiten untereinander?

Programmatic Marketing: Programmatic Marketing ist der übergeordnete Ausdruck für automatisierte Formen des Marketings – also sämtliche Marketing-Maßnahmen, die nach bestimmten Regeln und Algorithmen erfolgen. Begriffe wie: Programmatic Advertising, Programmatic Buying oder auch Real Time Bidding gehören dem Begriff Programmatic Marketings an.

Programmatic Buying: Bei Programmatic Buying geht es um den automatisierten Einkauf von Werbung in digitalen Medien. Neben den Werbeplätzen können auch Zielgruppendaten für das Targeting mitgebucht werden.

Programmatic Advertising: Das Programmatic Advertising schließt alle Prozesse ein, die sich mit dem Einkauf, der Planung und dem Ausspielen von Werbung befassen. Es herrschen verschiedene Schnittstellen zu anderen Begriffen im Programmatic Marketing, wie zum Beispiel beim Einkauf vom Werbeplätzen (Programmatic Buying) – der übrige Definitionsbereich dieser beiden Begriffe unterscheidet sich jedoch.

Real Time Bidding (RTB): Das „Echtzeit-Bieten“ ist ein Verfahren, bei dem Werbetreibende automatisiert auf Werbeplätze im Netz bieten. Werbeplätze werden innerhalb weniger Millisekunden, also in „Echtzeit“, stets an den Höchstbietenden vergeben. Der Prozess der Ersteigerung von Werbeplätzen erfolgt so schnell, dass ihn Nutzer von Webseiten nicht wahrnehmen können. 

Was genau steckt hinter dem Begriff Programmatic Advertising?

Vereinfacht gesagt versteht man unter Programmatic Advertising den automatisierten und kunden-individualisierten Handel von Displayanzeigen sowie deren Aussteuerung in Echtzeit. Dabei werden Banner auf der Grundlage vorliegender Nutzerdaten für eine individuelle Buyer Persona ausgespielt. Innerhalb von Millisekunden erfolgt die Überprüfung der Relevanz der Werbeanzeige für den User und der Höchstbietende erhält den Zuschlag für den Anzeigenplatz.

Viel zu häufig wird Programmatic Advertising als Synonym für Real Time Bidding (RTB) genannt. Real Time Bidding stellt den Auktionsteil der Anzeigenbuchung dar, indem die gleichberechtigten Bieter auf einer Plattform um den präferierten Anzeigenplatz bieten. Im Programmatic Advertising spricht man in diesem Fall von einer Open Auction. Somit kann RTB ein Teil des Programmatic Advertising sein, muss aber nicht zwingend im Prozess vorkommen.

Programmatische Werbung umfasst neben RTB eine Reihe weiterer Transaktionsmodelle. So können Publisher private Deals mit Werbetreibenden schließen, bei denen die Letztgenannten feste Werbeflächen zu festen Preisen einkaufen und so eine Garantie haben, dass die Anzeige ausgespielt wird. Diese Deals bezeichnet man als Automated Guaranteed und bieten Werbetreibenden den Vorteil, dass ihre Werbeanzeige über die im Vorfeld definierten Paramater garantiert ausgespielt wird.

Neben der Automated Guarantee und der Open Auction gibt es noch die Transaktionen der Unreserved Fixed Rate und der Private Auction.  Die Unreserved Fixed Rate verläuft ähnlich zum privaten Deal bei der Automated Gurantee, mit dem Unterschied, dass der Werbetreibende eben nicht die Garantie der Aussteuerung der Werbeanzeige hat. Diese Form des Anzeigeneinkaufs eignet sich besonders für Werbetreibende die Planungssicherheit im Budget benötigen. Die Private Auction hingegen dient dem Markenschutz des Publishers, der bei dieser Transaktion nur ausgewählte Bieter zulässt, um dadurch Einfluss darauf nehmen welche Marken auf seiner Website werben können.

Ad Exchange und Plattformen

Der gesamte Prozess läuft dabei über eine Ad Exchange. Die Ad Exchange ist ein Online Marktplatz auf dem sich Publisher du Werbetriebende treffen und ihr Angebot bzw. ihre Nachfrage platzieren. Angebot und Nachfrage werden auf der Ad Exchange in Echtzeit gematched sobald ein User die Website eines Publishers besucht. Die Ad Exchange wird dabei in die Sell Side Plattform (SSP) und Demand Side Plattform (DSP) unterschieden.

Sell Side Plattform (SSP)

Die Sell Side Plattform erlaubt es Publishern ihre Werbeanzeigenplätze möglichst gewinnbringend anzubieten. Der gesamte Prozess läuft dabei vollautomatisch und nach festen Regeln ab. Diese Regeln können sich von Anbieter zu Anbieter leicht unterscheiden.

Die SSP funktioniert dabei wie folgt: Sobald ein Publisher seine Website für eine Programmatic Advertising Plattform freigegeben hat, wird sein Inventar (so werden die verfügbaren Werbeflächen genannt) durch die SSP auf der DSP (Demand Side Plattform) zum Kauf gelistet. Im Zuge der Listung kommuniziert die SSP die Details des Publishers an die DSP und die angebundenen Ad Networks. Die DSP prüft in Echtzeit ob die übermittelten Informationen zu den Zielgruppeneinstellungen des Werbetreibenden passt und gibt daraufhin ein entsprechendes und vorher festgelegtes Angebot ab. Die SSP analysiert alle Daten und erteilt dem Werbetreibenden mit dem höchsten Angebot den Zuschlag.

Demand Side Plattform (DSP)

Demand Side Plattformen stellen den Zugang für Werbetreibende zu einer Programmatic Advertising Plattform dar. Als Konterpart zur Sell Side Plattform (SSP) dient die DSP dem Werbetreibenden dazu, das richtige Inventar für ihre Buyer Persona zu einem vorher festgelegten Preis zu kaufen. Die DSP ist dabei als Werkzeug für den effizienten Einkauf von Inventaren über eine Vielzahl an Kanälen zu sehen. Die Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und individueller KPI gemessen.

Dabei erfüllt die DSP neben der Platzierung von Nachfragen auch die Evaluierung von Angeboten, indem sie fortlaufend alle einfließenden Daten analysiert. Dabei arbeiten verschiedene Algorithmen, die auf verschiedenen Regeln und Strategien basieren, zusammen um dem Nachfrager das optimale Angebot zu sichern.

Die Anbindung von 3rd Party Data ermöglicht eine Evaluation der von der SSP angebotenen Nutzerprofile um das Inventar detaillierter bewerten zu können. Die gesamte Kommunikation zwischen den einzelnen Plattformen sowie die Bewertung von Angebot und Nachfrage erfolgt innerhalb weniger Millisekunden. 

Kein Programmatic Advertising ohne Daten

Die Herkunftsquellen der vorliegenden Nutzerdaten unterscheidet man insgesamt in 1st, 2nd und 3rd Party Data. 

• 1st Party Data beschreibt alle Daten die der Werbetreibende innerhalb eigener Systeme über den Kunden sammelt. Dies können Daten sein die der User beim Besuch der Website hinterlässt oder die im CRM-Tools gesammelt und mit gematched werden.
• 2nd Party Data entstehen bei allen anderen Unternehmen, die direkt am Verkauf der Werbefläche beteiligt sind. Der Publisher kann beispielsweise aus seinen Websitedaten wissen, welche seiner User sich für ein bestimmtes Produkt interessieren. Der Vermarkter kann feststellen welche Sites mit gleichen oder ähnlichen Themen der User besucht hat. Die Agentur kann dokumentieren mit welcher Häufigkeit und wie ein User auf ein Werbebanner zu einem gleich oder ähnlichen Produkt reagiert hat. 
• 3rd Party Data werden von außenstehenden Anbietern erworben. Dies sind in der Regel soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Bildungsstand, können aber auch sehr spezifische Daten sein wie z.B. „User hat sich die Bonitätsauskunft für Konsumkredit eingeholt“. 

VORTEILE UND CHANCEN DES PROGRAMMATIC ADVERTISING

Programmatic Advertising wird als die Zukunft der Werbung gehandelt. Warum? Die Vorteile von Programmatic Advertising im Überblick:

Zielgruppenorientierte Werbung, echte Relevanz mit individueller Bedeutung statt möglichst breite Zielgruppenansprache die Möglichkeit, Kampagnen und Botschaften in Echtzeit an die Bedürfnisse und Kommunikationswege der Konsumenten anzupassen Werbeausgaben von werbetreibenden Unternehmen werden noch effizienter als bislang investiert weitgehende Ablösung des Menschen als teure Fehlerquelle durch das programmatische Einkaufen wird der Handel mit Werbekontaktchancen effizienter und damit kostengünstiger

Der größte Vorteil ist also: Effizienz!

Umso größer ist aber auch die Herausforderung, mit der Entwicklung von Programmatic Advertising über die verschiedenen Kanäle, Technologien und Handlungsoptionen Schritt zu halten. 

DIE ROLLE VON AGENTUREN FÜR DAS PROGRAMMATIC ADVERTISING

Besonders interessant wird die Rolle von Agenturen: Um Programmatic Advertising anbieten zu können, müssen sich bei den Agenturen die Schwerpunkte der bisherigen Geschäftsmodelle ändern. Agenturen benötigen andere Mitarbeiter-Profile: Daten-Analyse, Content-Kompetenz, Kreations-Aufgaben und vor allem Beratung werden künftig mehr gefragt sein.

Wenn Agenturen diesen Wandel nicht ernst nehmen, können sie langfristig nicht mehr als Vermittler zwischen Unternehmen und ihren Marken und Konsumenten gesehen werden. 

Was Sie beim Einsatz von Programmatic Advertising beachten sollten:

In der Theorie klingen die Vorteile des Programmatic Advertising umwerfend: Die richtige Botschaft wird dem richtigen Konsumenten zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal ausgespielt. Doch in der Praxis sollten Sie zwingend Experten zu Rate ziehen, denn falsch umgesetzt lassen sich schnell auch Budget verbrennen oder gar Schäden für die eigene Marke anrichten. So ordnet beispielsweise Oliver Busch von Facebook Germany das programmatische Marketing auf halben Weg zwischen Experimentierstatus und Mainstream ein.

Wir haben für Sie neun Tipps zusammengestellt, wie Sie das Maximum aus programmatischen Kampagnen herausholen und das Experimentieren der Konkurrenz überlassen:

1. Trauen Sie sich erst einmal an Programmatic Advertising und andere datengesteuerte Methoden heran, zögern Sie das nicht länger hinaus. Die gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen Ihnen einen Quantensprung in Ihrer Online Marketing Strategie. Auf der anderen Seite bleiben Ihnen nur ineffiziente mit Streuverlusten erkaufte Reste, wenn Sie als einziger im Wettbewerb die Zielgruppe nicht mit präzisen Targeting ansprechen. Schon in wenigen Jahren wird die Debatte um Programmatic Advertising verstummen – denn es wird keine Alternative zum programmatischen Einkauf geben. 
2. Kaufen Sie sich nicht blind ein und nähren Sie sich dem Thema mit einer klaren Vorstellung zu Ihrer Zielgruppe. Denn von Premium-Publishern angebotene Daten-Pakete wie „Beauty Seekers“ oder „Authenticity Seekers“ klingen zwar verführerisch, doch Sie erhalten keinen Einblick, welche Qualität sie tatsächlich aufweisen. Fragen Sie immer kritisch nach und holen Sie sich eine zweite Meinung ein. Ohne Erfahrungswerte können Sie kaum einschätzen, ob die teuren „zielgerichteten“ Kampagnen wirklich besser performen.
3. Seien Sie sich im Klaren: Eine Reduzierung von menschlicher Kontrolle für maximale Effizienz geht zwangsläufig mit Abstrichen in der Qualität einher. Der Experte Nicklin beschreibt beispielsweise die Art und Weise, wie viele Unternehmen online Werbung betreiben, so als würde Rolex offline Plakate über Urinale in Eck-Kneipen kleben.
4. Wenn Sie immer noch Programmatic Advertising einsetzen wollen – und trotz der beiden ersten Warnungen kann es wunderbar funktionieren – dann stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung nur in den richtigen Umfeldern erscheint. Achten Sie auf das Inventar der Anbieter, fragen Sie nach möglicher Einflussnahme Ihrerseits und arbeiten Sie mit Black- und Whitelists (d.h. auf welchen Seiten soll die Werbung zwingend erscheinen, auf welchen unter keinen Umständen). So umgehen Sie, dass Ihre Marke beispielsweise auf Seiten von Neonazis erscheint oder den IS bei seinen Propaganda-Videos mitfinanziert, wie zuletzt bei Facebook und Google geschehen.
5. Priorisieren Sie: Verfolgen Sie mit Ihrer Display-Kampagne Performance-Ziele und möchten die Conversions maximieren (erwarten Sie allerdings keine Wunderdinge)? Oder wollen Sie die Markenbekanntheit steigern, Aufmerksamkeit erzeugen und Ihr Image pflegen – sprich eine Branding-Kampagne durchführen. Beides gemeinsam funktioniert leider nicht.
6. Seien Sie vorsichtig im Umgang mit Retargeting: Zweifelsohne ist Retargeting ein Conversion-Treiber. Frühere Besucher, die nicht konvertiert sind, erhalten erneut Werbung und werden erinnert. Werden hier jedoch Fehler gemacht, verschwimmt bei dieser Maßnahme schnell die Grenze von Mehrwert zu Spam und Überwachung. Im schlimmsten Fall werden Ihre treusten Kunden über Wochen von ein und derselben Werbung verfolgt, obwohl sie schon längst das Produkt gekauft haben. Daher muss Retargeting geschickt und unter Berücksichtigung der Markenpositionierung erfolgen. Achten Sie darauf, dass die Werbung nur in passenden Umfeldern erscheint, Häufigkeitsbegrenzung eingesetzt wird und verschiedene Variationen zur Stärkung von Up- und Cross-Selling-Effekten oder gar Kampagnen, die auf Content wie Ihren Blog führen, angewandt werden.
7. Ziehen Sie Location-based Advertising in Betracht: Bewegungsmuster und Aufenthaltsorte sagen sehr viel über einen Konsumenten aus. Darüber hinaus lassen sich diese Daten vergleichsweise einfach beziehen und mit weiteren simplen Informationen wie dem Wetter oder dem Kalender kombinieren für Werbung wie: „Bereiten Sie dem Frieren ein Ende: Last Minute Rabatte auf unsere Wintermode nur bis 17 Uhr!“
8. Kombinieren Sie Programmatic und Location-based Advertising mit Ihren Offline Maßnahmen. Beispielsweise können Sie mit Out-of-Home Werbung die Awareness ankurbeln und Passanten gleich taggen um die Kontaktdosis sofort aufrechtzuerhalten.
9. Setzen Sie auch Ihre CRM-Daten ein: So gewinnen Sie zwar keine Neukunden, doch Sie können eine lukrative Gruppe hocheffizient ansprechen. Bestandskunden bringen bereits Vertrauen zu Ihnen auf und sind grundsätzlich interessiert an Ihren Angeboten. Durch geschickte Segmentierung und personalisierte Werbung steigern Sie Ihren Umsatz mit Cost-per-Order-Werten, von denen man für Neukunden nur träumen kann.

FAZIT  

Programmatic Advertising ist mittlerweile ein elementarer Bestandteil des Online Marketings und wird es auf lange Sicht auch bleiben. Durch das genaue Targeting der Werbebotschaft an eine explizite Buyer Persona können individuelle Banner ausgesteuert werden, was die Streuverluste größtenteils minimiert und die Conversionrate optimiert. Die verschiedenen Bietverfahren ermöglichen Werbetreibenden ihre Ausgaben intelligenter als bislang einzusetzen. Somit unterstützt Programmatic Advertising Werbetreibende dabei ihre Werbestrategie umzusetzen und Marketingziele effizienter zu erreichen.

Clevere E-Commerce Player kennen den Wert von Daten zu Kaufgewohnheiten, Familienverhältnissen, Markenaffinität, Haltung von Haustieren, Lebensabschnittsphase und wann Frau und Liebhaberin jeweils Geburtstag haben. Einen potenziellen Kunden, der eine noble Doppelhaushälfte im Taunus bei Frankfurt beziehen möchte, sprechen sie anders an als Max Mustermann.

Ein Irrglaube ist leider, dass programmatischer Einkauf schnell Kosten einspart. Es entfallen zwar viele manuelle Prozesse im Media Buying und wirkungslose Werbekontakte werden minimiert. Doch um dahin zu kommen, steigt der Aufwand für Strategie, Planung und Abstimmungen deutlich an und Rückschläge sind nicht ausgeschlossen. Im Vorfeld gilt es die Richtung anzugeben: Welche Botschaften möchten wir in welchem Kontext für welchen Nutzer ausspielen? Wo steht er in der Customer Journey und kennt er unsere Angebote schon?

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