Bereits im September 2013 gab es erste Berichte, dass Google zugunsten des eigenen Standards “AdID” keine Third-Party-Cookies mehr berücksichtigen wird. Sieben Jahre später kommt das Thema erneut auf, diesmal allerdings endfällig. Google hat beschlossen, dass Chrome, nach Firefox und Safari, der nächste Browser sein wird, der spätestens in zwei Jahren auf die Verwendung von Third-Party-Cookies verzichtet.
Was sind Thrid-Party-Cookies?
Third-Party-Cookies erstellen ein Nutzer-Profil anhand von Interessen, Vorlieben und Gewohnheiten. Sie bilden einen zentralen Bestandteil der digitalen Marketing- und Werbeindustrie. Sie sind essenziell für Targeting, Retargeting, Programmatic Advertising und somit den effizienten Einsatz von Mediabudgets. Bei informierten Verbrauchern und Datenschützern sind Third-Party-Cookies umstritten, da diese Cookies nicht von der besuchten Website stammen.
Auswirkungen für Marketer und Unternehmen
Maßnahmen wie beispielsweise Retargeting oder Behavioral Targeting sind ohne Third-Party-Cookies nicht möglich. Nutzer können nicht mehr von Advertisern über beliebig viele Websites nachverfolgt werden oder aufgrund eines bestimmten Verhaltens “angesprochen” werden. Für Werbetreibende ist dies ein markanter Einschnitt, da sich gerade diese Maßnahmen in der Vergangenheit als erfolgreich gezeigt haben. Für Nutzer hingegen bedeutet dies eine Erleichterung im Konsum von Informationen. Häufig werden Nutzer über Retargeting angesprochen, die sich gerade in einem völlig anderen Kontext befinden. Beispielsweise in einer wichtigen Recherche für ein arbeitsrelevantes Thema. Die Einblendung eines Banners, dass aufgrund einer älteren Recherche im privaten Kontext ausgewählt wurde, bietet dem User in diesem Moment keinen Mehrwert. Der User wird von seiner momentanen Tätigkeit abgelenkt und aus dem Flow gerissen, da sein kognitiver Fokus durch den äußeren Impuls verschoben wird. Gut für den Advertiser, mies für den Nutzer.
Privacy Sandbox als Alternative?
Google wäre nicht Google wenn sie nicht bereits an einer Alternative arbeiten. So philanthropisch wie das zunächst klingt ist es jedoch nicht. Bis zum Ende des Thrid-Party-Cookies will Google die Privacy Sandbox fertiggestellt haben. Die Idee dahinter sieht folgendermaßen aus: Die User-Daten werden im Browser gespeichert. Dort kann der User zentral darüber verfügen, welche Daten genutzt werden dürfen und welche nicht. Über eine API dürfen Publisher zu Personalisierungs- und Messzwecken auf die Präferenzen zugreifen, ohne einen direkten Zugriff auf Nutzerdaten oder -profil. Googles Intention dürfte keine andere sein, als die weitere Zentralisierung von werberelevanten Daten im eigenen Verfügungsbereich.
Unternehmen müssen sich vorbereiten
Radikale Wandel sind immer eine Gelegenheit das eigene Vorgehen zu hinterfragen. Statt weiterhin auf die Abhängigkeit von Publishern zu setzen ist es an der Zeit die eigene Datenstrategien zu überdenken. Das heißt nicht, dass Sie ab jetzt alles an Daten sammeln sollen, was Ihnen zur Verfügung steht. Definieren Sie welche Daten Sie benötigen um Ihr Marketing kundenzentriert zu gestalten. Bei einer guten Datenstrategie kommt es auf die richtigen Fragen an. Dazu zählt auch die Frage, in welchem Kontext können, wollen oder sollten Sie Nutzer ansprechen, aber auch, welche Daten bereits wo im Unternehmen versanden. Keine Angst, ich singe an dieser Stelle nicht die Ballade der Datensilos. Durch eine ausgewogenen Datenstrategie werden Unternehmen und Marketer Macht von Drittwerbetreibenden zurückgewinnen.
Fazit
Die Online-Marketing-Branche steht vor einer längst notwendigen Zäsur. Das dies trotz aller Bedenken der richtige Schritt ist, zeigt der mediale Aufschrei der Publisher, die ihre Felle davon schwimmen sehen. Trotz E-Privacy und DSGVO ist das World Wide Web weiterhin ein Wilder Westen, in dem der Nutzer für vogelfrei erklärt wurde. Durch den Ausschluss von Third-Party-Cookies liegt es zukünftig an Marketern für eine umfängliche Basis von First-Party-Daten zu sorgen und diese kundenzentriert zu nutzen. Nutzer haben dann die Entscheidung welche Werbung sie wann und wo sehen möchten. Die Macht kehrt endlich zurück ins Gleichgewicht.
