Drei Faktoren zur erfolgreichen Transformation des Marketings

Customer Centricity, Digital Marketing & Strategy

Drei Faktoren zur erfolgreichen Transformation des Marketings

Marketing Transformation

Fragen Sie zehn Experten was Marketing Transformation bedeutet und Sie erhalten elf verschiedene Antworten. In seiner einfachsten Form ist es das ständige Bestreben, mit Daten und Technologie ein Höchstmaß an Skalierung, Effizienz, Innovation und somit letztendlich Gewinn zu erreichen. In seiner konsequentesten Form bedeutet es, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in den Fokus des eigenen Handelns zu stellen.

Um wenigstens eine dieser Formen zu erreichen konnte ich in den vergangenen Jahren die drei wichtigsten Faktoren für eine effektive Transformation des Marketings identifizieren.

1. Organisation

Veränderung wirkt häufig beängstigend und kann frustrieren. Auf den ersten Blick scheint Veränderung ineffizient. Aber: Digitale Transformation richtig umgesetzt wird die Unternehmenskultur, sowie viele langjährige Strategien, Prozesse und Werkzeuge positiv verändern und zu einer zukunftsgerichteten Organisationsstruktur beitragen.

Organisatorische Hürden sind dabei oft die größte Herausforderung. Die Übernahme der erforderlichen Technologie oder Daten hingegen ist der einfache Teil. All diese Dinge können Sie jedoch nur tun, wenn alle Beteiligten gleichermaßen bereit sind, sich auf eine gemeinsame Vision festzulegen – selbst wenn dies bedeutet, dass Sie althergebrachte Vorgehensmodelle und gewachsene Strukturen opfern, eventuell sogar radikal zu zerschlagen.

Think global, act local

Wenn Sie beispielsweise Teil eines globalen Unternehmens sind, das seine Vertriebskanäle nach Regionen getrennt verwaltet, können Sie verschiedene Änderungen vornehmen, indem Sie die Teamstruktur verschieben, um größere Skalierbarkeit und Effizienz zu erreichen. Ein einfaches Framework, das leicht zu merken ist, ist global zu denken und lokal auszuführen (Think global, act local).

„Global denken“ bedeutet, ein globales Rahmenwerk zu schaffen, auf das sich alle Teams für technische Ressourcen, Richtung, Wissensaustausch und Zusammenarbeit verlassen können.

„Lokal ausführen“ bedeutet, den regionalen Teams Vertrauen zu geben, um Ihre Marketingstrategie entsprechend den einzigartigen und differenzierten Anforderungen ihrer lokalen Märkte anzuwenden.

Bei der Transformation des Marketings geht es im Kern darum, die richtige Balance zwischen Standardisierung, Maßstab und lokal relevanter Umsetzung zu finden.

2. Channel Management

Ein wichtiger Schritt für ein Marketingteam, das eine digitale Transformation durchführt, besteht darin, seine Channel-Management-Strategie zu überdenken – nicht, wer die einzelnen Marketingkanäle verwaltet, sondern wie diese Kanäle zusammenarbeiten. Eines der durchdringendsten Probleme, das den Return-on-Investment (ROI) Ihres Marketings verringern kann und wird, ist der Mangel an Cross-Channel-Optimierung. Dies erfordert einige Änderungen in Ihren kanalübergreifenden Prozessen.

Im vor-digitalen Zeitalter konnte sich eine vollständig integrierte Marketingstrategie wie folgt entwickeln:

  • Marketingforscher decken Erkenntnisse auf.
  • Der Kreativdirektor stellt eine Kampagnenidee vor.
  • Das Medienteam entwickelt einen Mixed-Media-Plan.
  • Das Kreativteam produziert Assets für jeden Medientyp (TV, Radio usw.).
  • Das Medieneinkaufsteam handelt Preise und Platzierungen aus.
  • Die Kampagne wird über alle Medienkanäle hinweg live geschaltet, was zu einem verbundenen Erlebnis an allen Medienkontaktpunkten führt.
  • Der Umsatz steigt.
  • Der Kunde ist zufrieden.

Jedes Team in diesem Beispiel kann an einem eindeutigen Set von Metriken in seiner jeweiligen Disziplin gemessen werden.

Die Anwendung der gleichen Regeln und Standalone-Erfolgsmaßstäbe in Ihren Marketingkanälen ist heute fehlerhaft oder irreführend. Nehmen wir zum Beispiel Social- oder Content-Marketing. Marketiers verteidigten jahrelang die Wirksamkeit dieser Kanäle, indem sie argumentierten, dass ihre Funktionen nicht dazu bestimmt sind, den Verkauf direkt zu beeinflussen. Auch bekannt als „Top-of-Funnel“-Maßnahme.

Was ist das Risiko dieser Denkweise?

Wenn Sie diesen Maßnahmen keinen (korrekten) Wert zuweisen können, sind diese mit Sicherheit die ersten Maßnahmen die eingestellt werden, wenn die nächste Budgetkürzung ansteht, weil diese “keinen Umsatz generieren”. Aber welcher Wert lässt sich diesen Aktivitäten beimessen? Die Antwort zeigt sich, wenn Sie Ihre digitalen Kanäle wirklich integriert managen.

Konsequenter Fokus auf digitale Kanäle

Wenn Sie bei der Analyse Ihrer Sales-Performance nur die Last-Touch-Zuordnung berücksichtigen, denken Sie vielleicht, dass die besten Conversion-Channels kostenpflichtige Such- und Anzeige-Retargeting-Funktionen darstellen. Diese Kanäle eignen sich gut für die Neukundengewinnung, da sie sich normalerweise auf den Bottom of Funnel konzentrieren – die Etappe der Customer Journey, in der die Menschen die höchste Kaufbereitschaft zeigen.

Wir vergessen leicht, dass die Marketing-Taktiken des Bottom-of-Funnel nur dann funktionieren können, wenn ein Trichter vorhanden ist. Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing, Social Media – das sind die Kanäle, die Ihr Top-of-Funnel-Publikum anziehen.

Das wichtigste Ziel einer Marketingorganisation ist es, das Publikum zu vergrößern und zu qualifizieren. Wenn der Input verringert wird kann der Output nicht gesteigert werden.

Content Funnel

3. Technologie

Sie können Ihr Publikum über jeden denkbaren Touchpoint aufbauen (und definieren) und diese Informationen in einer Data Management Platform speichern. Das DMP kann mehrere Informationen über Ihre Zielgruppe speichern, darunter E-Mail-Adressen, Kaufstatus und jeden Marketing-Kanal, mit dem sie im Laufe der Zeit interagiert haben.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Ihr Unternehmen Flugtickets verkauft, und Ihr SEO-Team erstellt eine Landing-Page mit den 10 romantischsten Orten in Italien. Diese Seite erwähnt nicht die Kosten für Flüge nach Italien. Der Inhalt soll jedoch potenzielle Reisende inspirieren, die eine Reise nach Italien in Betracht ziehen.

Ein Besucher findet diese Seite (über die Google-Suche) und klickt durch zu Ihrem Artikel. Der Besucher liest weitere Artikel und verlässt ihn und kehrt für eine Weile nicht zurück. Wenn Sie sich auf Ihrer Website befinden, markieren Sie sie mit einem Tracking-Pixel von Facebook. Alle diese Informationen sind jetzt in der DMP gespeichert.

Später starten Sie eine Facebook-Retargeting-Werbekampagne, die ein exklusives und günstiges Reiseangebot in die Toskana bewirbt. Sie konfigurieren Ihre Kampagne so, dass Anzeigen an Personen geschaltet werden, die Seiten Ihrer Website in Bezug auf Inhalte aus Italien aufgerufen haben.

Der Besucher in unserem Beispiel sieht die Anzeige nie. Warum? Denn ein paar Tage vor der Kampagne kehrte dieser Besucher auf Ihre Website zurück und kaufte ein Ticket nach Paris. Ihre Informationen wurden in Ihrem Customer-Relationship-Management-System (CRM) gespeichert, der auch Daten an die DMP sendet, und Sie hatten eine Regel eingerichtet, um zu verhindern, dass Facebook-Anzeigen an Kunden geschaltet werden, die in den letzten 60 Tagen Flugtickets gekauft haben.

Dies ist ein Beispiel für Marketingerfolg, der auf die Zusammenarbeit aller digitalen Kanäle zurückzuführen ist, die durch Technologie ermöglicht werden.

Die digitale Marketing-Transformation endet nicht mit der Umsetzung dieser Faktoren, aber die konsequente Umsetzung dieser drei Faktoren wird dazu beitragen, dass Ihr Team zum Thought Leader innerhalb Ihrer Organisation wird. Durch die Optimierung Ihrer internen Prozesse und den Einsatz innovativer Technologien, verschaffen Sie Ihrem Unternehmen einen klaren Vorteil gegenüber dem direkten Wettbewerb.